2022年前7个月，在俄罗斯被禁的社交网络Instagram*的受众数量减少了近4倍。当前形势对国内的 VKontakte 和 Telegram 有利，它们的每日用户数量在六个月内增长了一半以上。传播机构“EstIdeya”的分析师研究了服装行业的领先品牌，例如 New Yorker、United Colors of Benetton、12Storeez 等，并了解了它们如何适应新现实。
2022 年 2 月，销售市场的形势发生了根本性的变化。WhatsApp 号码数据 过去几年，品牌商已经成功地在 Instagram* 上销售了他们的产品，但现在该平台在俄罗斯已无法使用，各大公司正跟随受众转向其他平台，包括 VKontakte 和 Telegram。
2022 年前 6 个月，Instagram* 的受欢迎程度下降了一半以上——俄罗斯对该社交网络的禁令和封锁不可避免地导致其活动减少了 2-3 倍，并因此促使品牌寻找新的、更方便和更大众化的推广产品的选择。
分析方法如下：为了展示新市场的广泛横截面，创建通信协议 我们研究了不同类别商店中的领导者：离开俄罗斯市场的主要品牌（Zara，UniQlo），留在国内市场的外国品牌（New Yorker，United Colors of Benetton），社交网络在新条件下开始发展的俄罗斯商店（12Storeez，LIME，DNK Russia）。我们还分析了俄罗斯一家仍在发展的国内儿童服装专卖店——“MiniDino”。
Instagram* 的封锁和进口替代路线将服装品牌分成了两大类——一类暂停了在俄罗斯市场的活动，而另一类则留下来并适应新现实。
西班牙Zara、日本优衣库等则采取过激措施：在俄罗斯特别军事行动开始后不久，便关闭了位于俄罗斯的门店。与此同时，市场重点的转变对其社交网络的发展产生了重大影响。
对于 Zara 来说，Instagram* 仍然是推广其产品的主要平台。然而，与 2021 年同期相比，2022 年 1 月至 7 月的活动快照显示，暂停向俄罗斯发货，以及缺乏其他社交网络上的官方资料，对 Zara Instagram 页面的活动产生了负面影响*。因此，从 2021 年 1 月到 7 月，该公司在 Instagram* 上发布了 230 篇帖子，而今年这一数字下降到 208 篇。全年总活动量从 11,674,006 下降到 8,552,556。同时，Zara 在 Instagram* 上的主要发布形式仍然是帖子和故事。
优衣库公司的情况则完全不同——该服装品牌决定采取激烈措施，赌博电子邮件列表 退出所有社交网络。结果，优衣库在 2021 年 1 月至 7 月期间在 Instagram* 上发布的 295 条帖子在一年后被仅有的 79 条帖子所取代，整体活跃度下降了近 5 倍——从 625,715 条下降到 137,901 条。
当然，离开俄罗斯市场并拒绝在国内社交网络上创建个人资料不仅会影响销售，而且还会使品牌的回归变得复杂——他们必须寻找利基市场并解决物流问题。
然而，我们还是可以挑出一些已经适应不断变化的现实的外国公司。例如，意大利品牌 United Colors of Benetton 保住了其在俄罗斯市场的地位，并继续在 Instagram* 上保持知名度。结果，2021 年 1 月至 7 月期间发布的 207 个帖子在 2022 年被 181 个帖子取代，活动数量从 434,278 个减少到 266,796 个。
出现此类指标的原因是出版物数量的变化，以及俄罗斯观众部分离开 Instagram*。而且这不仅仅是屏蔽——许多品牌使用常用的路径，在这个社交网络上发布经典的帖子和故事，而其他平台，如 VKontakte，正在积极研究新的机制和算法。
例如，VK 与内容作者共同创造了一种独特的现象——公众号，它不仅允许用户交流，还提供了创业或将内容货币化的机会。结果，2022 年 8 个月内，作者利用这些工具赚了 30 亿卢布。毫不奇怪，一些外国品牌，例如《纽约客》，更喜欢 VKontakte 而不是 Instagram*，甚至从这个在俄罗斯被屏蔽的社交网络上删除了他们的个人资料。
国产服装品牌的处境可谓是扑朔迷离。我们分析的 12Storeez、LIME、DNK Russia 和 MiniDino 仍然在 Instagram* 上写博客，但他们将重点放在了 VKontakte 和 Telegram 上——Instagram* 主要受众在被屏蔽后转向的社交网络。
与此同时，俄罗斯服装品牌代表也不愿分享他们的经验和发展计划。我们的问题要么没有得到答复（例如，DNK Russia 的案例），要么被重新定向（例如，MiniDino 将我们重新定向到另一个资源，其经理告诉我们，我们感兴趣的信息是机密的）。
然而，我们发现，VKontakte 页面的发展不仅让国内公司留住了他们的受众，还找到了推广他们产品的新方法。
然而，新的口音并没有立即被提及。因此，女装和男装品牌 12 Storeez 在 2021 年 2 月 14 日至 2022 年 3 月 5 日期间没有维护其创建的 VKontakte 页面。该品牌重返该社交网络最初表现平淡：新产品描述、从 Instagram* 复制的照片、活跃度低、没有反馈。 2022 年 3 月 22 日迈出了发展的第一步——12 Storeez 开始拍摄视频，并逐渐开始吸引新用户。
渐渐地，墙上开始出现新的主题——如何选择正确的东西或塑造自己的形象、有用的提示、音乐选择。如果此类内容已成为 Instagram* 的常见内容，那么 VKontakte 用户就会将这些新帖子视为一股清新的气息。结果，活动开始逐渐增加。
用户的兴趣、销售发展和进口替代进程使得国内服装品牌在市场上占据了新的利基。因此，2022 年 8 月底，俄罗斯女装及配饰品牌 LIMÉ 宣布扩大其产品范围，增加内衣和鞋类产品线——新方向的推出计划于 2023 年第一季度进行。